鸿星尔克大手笔捐赠值得提倡吗

发布时间:2021年07月27日 作者:admin1212

鸿星尔克“一夜爆红”。

 

7月22日,鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区,一度被网友送上热搜第一。


不过,细心的网友很快发现,“出手大方”的鸿星尔克经营业绩并不乐观,远远落后于同行企业。去年,鸿星尔克的营收为28亿元,净利润为负2.2亿元,今年一季度负6000多万元。安踏营收355亿元,李宁营收144亿元,特步营收81亿元,就连361度都有51亿元的营收。

 

尽管家底不厚,却向灾区捐赠大笔物资,这种强烈的“反差”,感动了无数网友。一些网友同情鸿星尔克经营状况不佳,纷纷以购买其产品的方式来支持鸿星尔克:直播间涌进大量网友,数百万人“野性消费”参与扫货。线下门店也是挤满顾客,有的实体店销售额暴增十多倍。一传十、十传百,网友自发支持国货的力量不断汇聚,最终造就了鸿星尔克的爆红。不得不说,这是企业慈善营销的一个成功案例。

 

企业为赢得更高的声誉、树立良好的外部形象,积极参与慈善从而加强客户关系,与企业利润之间具有正向的关系。2008年以来,我国民营企业慈善捐赠的热情不断高涨,每当社会发生危及人民生命财产安全的重大灾难,企业都是参与慈善行动的一支重要力量。

 

在本次郑州特大洪灾事件中,企业在慈善捐赠方面同样表现积极。

 

据不完全统计,捐赠金额在亿元以上的有腾讯、阿里、字节跳动、蚂蚁集团、美团、富士康、拼多多、滴滴、方大集团等等,互联网大厂基本在内。捐赠金额在千万以上的企业有小米、顺丰、360数科、百度、龙湖、高途、OPPO、vivo、快手、联想、网易、泰康、恒大、万科、物美、万达等等,以互联网、金融和房地产企业为主。

 

鸿星尔克作为一家实体企业,无论是营收还是利润,远远不能跟那些科技、地产巨头相比,但是其慈善捐赠却跻身千万级的行列,难怪网民对其慷慨之举大为吃惊。

 

鸿星尔克的大手笔捐赠是否超出了企业的承受能力,外人不好轻易下结论。但是,撇开鸿星尔克不论,单就一家企业超出其盈利能力来做慈善,确是一种不够理性的浪漫主义行为。

 

正因为如此,对于鸿星尔克5000万元的捐赠,也有部分网友曾提出质疑,认为企业没有能力拿出来这么多的资金,网上关于“诈捐”的声音也一度在发酵,但郑州慈善总会和壹基金两家慈善机构先后发声,击破了这起谣言,在网络的监督之下,鸿星尔克后续如实捐赠当无悬念。

 

image.png

2021年7月26日深夜,山西太原,一家鸿星尔克专卖店仍在营业,店内挤满顾客


面对网民的疯狂消费支持,鸿星尔克总裁吴荣照在其抖音个人账号上回应称:目前已经发出部分的物资,将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克,呼吁大家理性消费,避免对别的同行造成困扰,国货品牌都需要大家的支持和爱护。

 

互联网是一个情绪化的舆论场,部分网络舆论对企业的容错率本来就极低,再加上大量的激情投入,因爱生恨进而产生反噬后果的可能性极大,“野性消费”释放出的狂暴能量,岂是轻易能够驾驭?凭一时热情激发的消费欲并不持久,情感营销从来都是双刃剑。

 

鸿星尔克将要面对的是持续性的慈善压力,网友支持总是意味着新的期待。之后其他地方一旦发生重大灾难,鸿星尔克是否开展同样的支援?这样的品牌维护成本,不是一个企业所能承担的。

 

企业慈善捐赠作为优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略, 固然能为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。理性慈善是企业履行社会责任的积极表现,有助于赢得社会声誉、建立品牌影响力,是一种企业和社会双赢的行为,但是超出企业盈利能力的慈善营销却是一种风险极大的非理性行为,极易被舆论和道德裹挟,恐难以收场。

 

鸿星尔克因豪捐引发的“野性消费”告诉我们,企业慈善是社会期待和褒扬的善举,但如果作为一种营销手段,还应该慎之又慎,非理性慈善不应当得到鼓励。


蓝鸟计划编辑部编辑